成功的品牌能要有保持本真理念

helen
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2012-09-03 13:14:17
来源:新浪财经

        成功的品牌能够成为行业的代名词,并始终保持在市场上的发展气势。在保持本真理念之下,品牌如何超越产品本身,构建消费者的偏好?UGG Australia的控股公司Deckers亚太地区主席Peter K. Worley先生与《第一财经周刊》实习记者柯杨分享了他对于品牌经营的观点。

  C=CBNweekly

  W=Peter K. Worley

  C: 很多生产者都在做产品,但不是每个生产者都能将产品打造成品牌,怎样做好一个品牌?品牌又在怎样影响现代人的生活方式?

  W: 单纯的产品只能满足消费者最简单的需求,但是品牌却能与消费者产生情感共鸣。消费者喜欢一个品牌,就能对品牌产生超越于理性的忠诚度,这不仅仅体现在你对品牌商品的使用,它其实更是一种心情。好的品牌往往是担负着回应文化内容和文化变化的责任,时时刻刻反映着文化脉动。同时,品牌背后的故事也是消费者喜闻乐见的。消费者喜欢有故事的东西,品牌正是以这样的方式影响现代生活。

  C: 对于运动休闲品牌来说,首先要满足舒适度和功能性,但UGG却更被认可为时尚品牌,如何做到这点?

  W: 产品的舒适度是这类品牌的核心基因。关注舒适需要对材料进行甄选,对加工手段进行更细节化的处理,这样是满足消费者最根本的需求。从时尚角度来看,由于时尚设计的元素每天都在不断变化、演进,所以需要有一个世界级别的设计团队,每天都去触碰最新鲜、最潮流的设计元素。将时尚的元素融入保持本真的舒适产品当中,可以给消费者提供品牌带来的多层次的感受。根据我们对消费者的研究,消费者很喜欢把品牌的信息体现在全年的穿着当中,所以在秉承舒适第一风格的基础上持之以恒地创新,就能够更好地引领消费者的偏好。

  C: 现在市场上出现了很多品牌商品的仿冒品,它们更加便宜,而且几乎可以以假乱真,您怎样看待这种现象?采取怎样的策略应对?

  W: 我们在经营中确实遇到了来自仿冒品的压力。首先,生产这种假冒产品是一种违法行为,所以我们跟相关的立法、执法机构进行了强有力的合作,加大打击仿冒品的力度。其实这不单纯是一个品牌的麻烦,全球很多品牌都面临这样的问题,所以我们更应该同舟共济,采取共同的态度进行应对。

  另一方面,从消费者角度考虑,以中国的消费者为例,他们其实非常有辨识能力,知道什么是真货什么是假货,关键在于他们如何选择。通过我们的调查研究和与消费者的沟通发现,消费者的品牌意识和选择倾向性实际反映了市场的消费状态,相信会有更多消费者为品牌而来。我们也在努力拓宽能够确保消费者买到真品的营销途径,比如在更多的城市、地段增开门店,建立直营网站等。

  C: 对行业内新兴的品牌有哪些建议?

  W: 从我的工作范围来讲,首先是要平衡做决断的激情和“三思而后行”的耐心。在中国很多人问我UGG开门店的速度为什么没有其他品牌势头迅猛。当然谁都希望做得越快越好,但中国的市场庞大又具有复杂性,如果推进太快就会产生欲速则不达的问题。产品线多元化的同时要注意在设计演进的过程中要保持产品的本真。拓展新兴市场也可以制定一些富有针对性的策略。

 

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