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奢侈品中国市场遇冷 Outlets奥特莱斯逆流而上

编辑: COCO 内容来源: 北京青年报2016-12-24 14:42

文章导读

数据显示,受宏观经济增速下滑、居民出境购物频次增加以及互联网消费快速发展的冲击,奢侈品品牌在国内市场的发展遭遇寒流,如奢侈品品牌关闭国内实体店的新闻早已不再新鲜。与此同时,Outlets奥特莱斯却在遇冷的大环境下逆流而上,引人注目。


奥特莱斯(北京 

(原标题:奢侈品市场遇冷   奥特莱斯逆流而上

       国人境外消费增加2016年被认为是新零售元年,这一年也是零售业、实体店转型的关键一年,全球范围的零售行业都在上演大洗牌。数据显示,受宏观经济增速下滑、居民出境购物频次增加以及互联网消费快速发展的冲击,奢侈品品牌在国内市场的发展遭遇寒流,如奢侈品品牌关闭国内实体店的新闻早已不再新鲜。与此同时,奥特莱斯却在遇冷的大环境下逆流而上,引人注目。

面对经济大环境、消费者境外购物等的冲击,全球奢侈品市场在一定程度上受到了打击。据全球第二大奢侈品集团瑞士奢侈品巨头历峰集团公布的截至2016年9月30日的2016/2017财年上半年财务数据显示:销售额同比下降12.6%至50.9亿欧元,利润同比下跌51%至5.4亿欧元,营业利润7.98亿欧元,同比下跌43%。亚太地区销售额17.69亿欧元,按实际汇率计算同比下降10%,占集团总销售额35%,中国香港和内地是最大市场。 

但是,作为亚太区最大的奢侈品市场,国内的奢侈品情况也并不怎么乐观。从消费情况来看,中国作为全球主要的奢侈品消费国,近年来消费规模一直在稳定增长,然而国内的销售规模并没有显著增长,消费者仍然以海外消费为主。 

如据财富品质研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示,2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元,全年中国人买走全球46%的奢侈品。其中910亿美元在国外发生,占到总额的78%。也就是说,中国人近八成的奢侈品消费发生在国外;此外,在腾讯时尚约5万人参与的用户调查中,40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买,30%的用户通过网上代购交易平台,只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买,也就是说选择在国内奢侈品门店购买产品的用户不足三成。 

虽然2016年还没有结束,最终的更新数据也还没有出来,但是,目前来看,今年国内奢侈品主要来自境外购物的情况可能无出其右。据Glob-alBlueUK数据,2016年6月底,受英国脱欧公投影响,中国大陆游客占据英国旅游免税品消费市场约四分之一份额,而11月份消费更是增长了63%。实际上自7月份以来,英国免税品市场就非常蓬勃,7-10月增幅分别为7%、37%、29%、41%,远超国内奢侈品市场。



上海奥特莱斯

奥特莱斯逆流而上

尽管如此,在国内传统奢侈品零售业继续遭受重创的同时,奥特莱斯却逆流而上,取得了不错的成绩,不仅以年增20家的开业数量一路上扬,部分优秀者营业额更以30%左右的速度增长。 

根据中国商业联合会统计数据,近年来,随着大型购物中心、电商和奥特莱斯在中国的兴起,零售行业中百货公司的市场份额逐年下降,其中增速最快的奥特莱斯大约以每年34%的速度增长,高于百货公司8%、购物中心29%和电商29%的增速。 

具体数据上,市场规模方面,根据罗兰贝格咨询管理公司的统计,2014年,中国的奥特莱斯市场规模已达到200亿元,中国奥特莱斯业绩最佳的区域为华北和华东,仍处于一个高速发展期,年平均增长率将达34%,预计到2018年,中国的奥特莱斯商城总市场规模将达到840亿元;数量方面,据中国商业联合会奥特莱斯分会提供的数据,目前中国的奥特莱斯总量约150家。2016年新增了20家左右,由此可以看出,奥特莱斯的整体发展还是相当不错的。

生活化体验或成为突围关键

细数今天在中国做得比较好的奥特莱斯,如燕莎奥特莱斯、八达岭奥莱、首创奥特莱斯等都在出境购物、网络购物等围剿下顺利突围。作为众多奥特莱斯的典范,这些奥特莱斯无论是在业态、模式及服务理念上,都代表了国内奥特莱斯的超高发展水平。 

在业态发展上,目前,国内奥特莱斯项目正不断探索从单一的购物形式,转向复合型的都市文化休闲旅游购物胜地。也就是说业态更丰富,更强调体验与休闲。即通过不同的业态的组合,来完善其功能,丰富其业态,为客户带来更高的服务和体验质量,来延长消费者的停留时间,增加消费者黏着度和体验式消费。如2016年12月15日,北京首创奥特莱斯二期工程举行开工仪式,该工程建筑面积8.8万平方米,将增加多种业态形式,涵盖时尚零售、国际知名蹦床、大型餐饮、进口精品超市及万达院线,为消费者带来更为丰富的娱乐生活体验及高品质的生活配套服务。而二期工程落成后将与现有的一期奥特莱斯形成优势互补,共同打造成熟的地标建筑和商业中心,为京西南地区商业再次注入新的活力。 

其次,在模式发展上,奥特莱斯除了借鉴欧美奥特莱斯的商业模式外,也在不断地进行本土化转变,结合中国市场的实际情况,开创了一套独到的商业运营模式,如燕莎奥特莱斯。作为中国奥莱业态的创始者,燕莎奥特莱斯可谓开创了中国商业的新模式,也为中国消费者带来了全新的购物体验,增添了中国零售商业创新经营的活力。它的管理模式、盈利模式、营销模式,都被如今的很多奥莱所模仿沿用,并不断进行创新,如通过研究顾客的喜好和需求,不断提高商品资源组合水平,以商品质量和性价比为主打造企业信誉和经营优势的核心。毕竟,商品是顾客购物满意最核心的内容。 

在服务理念上,目前,国内奥特莱斯项目不仅不断丰富产品品类、更新产品款式,而且不断拓展自身的服务理念,力求以优惠的价格来满足多样消费者的不同需求,为客户带来更高的服务和体验,增加消费者黏着度和体验式消费。如八达岭奥莱,不仅汇聚了最全面的国际名品和血统纯正的品牌折扣店,其店铺内货品的款式相当一部分也与国内外正价市场同步,价格更是和国外奥特莱斯相媲美。而更令人惊讶的是,八达岭奥莱还把目光投向了境外游客,是首批响应北京市离境退税政策的奥特莱斯之一。可见服务理念应不断创新才能与时俱进。

北京青年报   文/董亚雪


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