12月19日本来并不是什么节日,但却成为了小米的购物节。
原因是在Papi酱的周一放送里,推出的为小米商城创作的创意广告。Papi酱此次视频的主题《挑剔的妈妈》,初看这个标题真是怎么也想不到居然植入了小米的广告。Papi酱打出“妈妈的唠叨”这样一张温情牌,一人分别演绎了“拧巴的别人家小孩”和“宇宙无敌唠叨上海妈妈”两种极端人格,上演“遭遇挑剔妈妈无懈可击的围剿”大戏,引爆了网友“同一个世界,同一个妈妈”的话题热议。
段子王Papi酱又抛出“小米都知道感恩,真是生你不如生叉烧,养你不如养小米!”这样的金句。随后雷军也转发了此条微博:就是一个大写的服!
短短24小时内小米商城就被热情过度的网友挤爆了,12月19日凌晨由于人气过旺甚至出现了服务器不可用的状态。而这次通过第一网红Papi酱的亲自助攻,从家庭消费的角度切入要害,1.5亿小米感恩节红包更是刷爆了全网。
Papi酱用一段视频,为网友非常接地气地诠释了小米感恩季活动的本质,堪称经典。
这次视频的成功并非偶然,翻看往期视频不难发现,Papi酱不光在短视频领域独占鳌头,内容营销也做得出类拔萃,对于新媒体从业者来说可以称得上是极具教科书意义的示范案例。
另一个值得称道的案例来自中国工商银行近期推出Visa宇宙星座卡,卡片设计颜值颇高,精准定位年轻受众群体,尾随在前阵招行营销事件《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的巨大成功之后,作为同品类的工行信用卡的营销着实压力非常之大,好在工行最后下了一步好棋,跨界与网红巨头Papi酱合作。Papi酱也不负众望,将这次营销玩得淋漓尽致,激活了这款工行信用卡品牌的青春密码。
在此营销事件开始后5个小时内,仅仅在微博一个平台上,播放量就达到了1369万、转发9万、点赞11余万,不出意外地登上了微博热搜榜。一周内,Papi酱视频总播放量4500万,评论数55万,获赞26万,可见工商银行的这次信用卡营销真的是打了个完美的胜仗。
那么Papi酱到底是有什么样的手段让其在如今网红扎堆、传播方式错综复杂的营销时代仍然保持持久的张力,从而脱颖而出的呢?
我们尝试通过对于Papi酱的定位和视频分析总结出以下几点:
一 . 题材的精准定位
无论是从小米这样的电子产品,还是工商银行的金融产品, Papi酱的内容切入点:“挑剔的妈妈”和“星座”都是能在大部分年轻人的话题中争得一席之地的热点。
“挑剔的妈妈”无论从选题剧情到表演,都让人忍不住大声赞叹:“这不就是我妈嘛?”不论观众年龄是多大,亲情是中国人永恒不变的热门话题。而星座近十年来,已成为最有影响力的大众的娱乐精神消费话题, 如果我们是陌生人,可能第五句话就会聊到星座,这就是星座真正的价值所在。
这就不难解释Papi酱的短视频为什么辐射面那么广,因为她对于题材精准的定位总是直切大众关注的热点。
二.独特的喜剧视角及创作思维能力
当然光玩亲情和星座话题也很容易被玩死,因为拿此做文章的媒体实在太多了,而Papi酱和其团队独特的喜剧视角及创作思维能力却令人咋舌。
对于Papi酱这个仅仅依靠输出价值观就红遍大江南北的高知识高水准又幽默风趣的网红,不论是面对挑剔的妈妈的吐槽,还是在十二星座人面前的不同表现,看似是诙谐幽默的吐槽段子手,实则输出了大量的正确价值观和思维导向。而片中大量碎片化的内容,比如用夸张又写实的手法,将妈妈对于孩子关心爱护与挑剔的生活细节表演得惟妙惟肖;或是用一个小动作,一个表情,一个内心独白,甚至是一个眼神,就把十二星座每一个星座人物的特征都体现得淋漓尽致,以及将星座之间人物关系的戏剧冲突夸张表现,让人在捧腹大笑的同时,不禁深深认同,啊,这就是我,没错,这就是xx星座。观众看时轻松享受,大脑就像婴儿一点点地被填满,3-5分钟的片子里,信息密度大,笑点充足,节奏紧凑,符号鲜明,结合热点,张力十足,成为了很多人紧张的生活工作之余缓解压力的精神食粮。
Papi酱独特的喜剧视角本身,吸引的大多是相对更具消费欲望的年轻群体,哪怕是常被自媒体纳入选题的亲情和星座,Papi酱在同类话题领域保持的稳定专业度和超常的创新性还是非常牛X的,这源于Papi酱对于日常生活的观察和思考,再经过团队脑洞创意加工,铸就了一次又一次的营销成功。
三.恰到好处的品牌粘合度与精准的受众定位
在今年的11月17日,洋码头与Papi酱联手的互联网宣传案例中,根据洋码头黑五的战报显示,在11月17日当天,它的流量订单转化率高达83%,表明在这个时段里浏览了洋码头APP的用户中,有83%的用户下单购买,这意味着Papi带来的不仅仅是“到此一游”式虚流量,而是实打实拥有购买力的优质用户群体。
而这一次,Papi酱和工商银行宇宙星座信用卡的合作,更是紧跟“星座”主题,为工商银行星座卡量身定制了专属于他们自身的品牌形象,完美契合了年轻态与新生代力量,给更具购买力与购买欲望的年轻一代更多的选择。
四.粉丝粘度与互动社群的建立
作为年轻一代受众紧跟的KOL,Papi酱的号召力也是毋庸置疑的。这可以从Papi酱此次活动的ROI得以见证,以这次活动为例,Papi酱在评论区设置了三个名额1000*3的中奖机制,仅仅3000元的投入,其转发率比平常日常的周一放送整整高出14倍,这个数字在其他粉丝群体中是非常难达到的。
另外Papi酱更为聪明的一点是,她充分地调动了粉丝的互动,在视频最后,她放出活动:“星座咖征集令”,鼓励粉丝进行创造和互动,这样一改往常点对点的粉丝管理模式,引导粉丝形成巨大的社群网络,粉丝在社群中不断地进行再创造,生成内容,从而使传播更加深远和持久。
五.独具一格的软广形式
在Papi酱推出的为小米商城创作的创意视频里,在广告植入部分,用一句“给妈妈送礼物实在是太难了”的总结和网友达成共识后,无缝接入“除非我们送的礼物是真的实惠”,和小米商城的年末感恩优惠活动完美契合了。
在一个没有硬性推荐,强行植入的视频里,完美地将12星座融入到了一个会议当中,充分地体现了每个星座的特性,在最后一直反复通过强调“没意思”(同时也一直在记次数强行加深受众记忆点)的同时,同时用诙谐幽默的方式告诉大家“工行宇宙星座卡最有意思”,极大地加深了受众对该品牌的认知及定位。
纵观以上五点分析结论,现代人吐槽需求那么高涨,Papi酱可以说是不失时机恰到好处地迎合了这一市场,从而进行了更加精准的营销定位,推片必火在我看来只是一个水到渠成之势。
最后,随着原来越多成功案例见证在Papi酱身上,Papi酱在做营销这件事上已然炉火纯青了,这不仅仅是她一个人作为重量级KOL的品牌效应,也得益于其分工明确和经验丰富的幕后制作团队,让我们拭目以待其之后更为精彩的发挥。
