完成1亿美元D轮融资后 NEIWAI内外还能走多远?

时尚先生
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2021-07-17 20:36:57
来源:LADY OL

专注于女性贴身衣物的生活方式品牌NEIWAI 内外(以下简称内外)日前完成了1亿美元的D轮融资,由凯雷领投,老股东启明创投、祥峰投资超额跟投,多维海拓担任独家财务顾问并跟投。

成立于2012年的内外,已经成为家居内衣行业中最具代表性的新国货品牌。据LADY OL了解,内外在2015年获得了真格基金Pre-A轮融资;2016年获得由启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资;2017年完成 7000万元人民币 B 轮融资,领投方为 Vertex祥峰投资,跟投方为真成投资、启赋资本、华强资本、真格基金;2019年10月,品牌曾宣布获得启明创投1.5亿元人民币的C轮融资。

多维海拓董事尹乐鸣表示:近两年,中国国力的崛起带动了国产品牌开始迈入下一个阶段,不再仅是出现卖货逻辑的平价流量品牌,而是开始有望诞生一批中高端定位的全球化品牌。内外作为国产贴身衣物类目中高端品牌的代表,其底层基础扎实,战略打法清晰,品牌势能已然凸显,未来发展潜力将不可估量。

随女性意识觉醒而崛起

母亲和奶奶都在亚洲最早的自织自染内衣厂新光内衣工作,出生于内衣世家的内外创始人刘小璐性别启蒙非常早,后来的可口可乐工作经历让她意识到做好品牌一定要与消费者在精神层面共通,可口可乐正是如此,它不仅仅是一瓶汽水,提起它人们往往先联想到快乐。

还有一个关于刘小璐创立内外的故事常常为人乐道,2011年,刘小璐跟丈夫李江去纽约旅行时,遇到了一位70多岁的纽约老太太,在聊天中得知她由于皮肤敏感,只能穿棉质内衣。老太太有着丰富的人生阅历,一生中结过三次婚,也经历过失去孩子的痛苦。她说,内衣是女人一生中最重要的衣服,她在人生中的许多重要时刻都陪伴着她。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后,她在后来的50年里都没换过其他品牌。

刘小璐突然意识到,一个好的内衣品牌可以伴随一个女人的一生。换句话说,一个愿意坚持质量第一的品牌具有很强的延展性。2012年刘小璐着手去做一个开业伴随一生的新女性内衣品牌。

 从自身角度出发,做一件让人身心自由的内衣成了当时刘小璐对内外品牌的定位。要做一个内衣品牌,首先自己要想穿,要能穿,跟你类似的人群才愿意穿,品牌必须从特定人群中培养起来。因此,内外目标人群是一、二线城市的新中产阶级女性,年龄在25至40岁之间。

  作为年轻的精英女性群体中的一员,刘小璐早已发觉女性的自我意识觉醒是她们最大的共同点。于是她另辟蹊径的赞助并创办名为“她说”女性公益论坛,邀请各行业知名女性讲述人生故事,或最黑暗的真实经历,以及其他唤醒女性自我意识的论坛内容,举办了6期的论坛,为了内外吸引了一批教育水平较高,审美较好,对生活质量有一定要求的种子用户。

 

刘小璐早期创立的“她说”论坛

同时,这批种子用户也给内外定下了关注女性力量的品牌基调。然而内外并不急于扩张,而是耐心地进行产品设计,从女性的感受出发,强化品牌差异,形成独特的品牌定位。

事实上,一个新品牌能否做大,不在于其能否服务好既有市场,而在于能否创造一个新市场。与其说内外预见到了舒适内衣的需求,不如说内外踩准了女性“更加关注健康、关注自我”的大趋势。

用舒适性内衣打开市场

通过与越来越多女性的接触,刘小璐发现她们大多有对舒适内衣的需求。她隐隐意识到,内衣的形态应该不只是现在的样子,此时正在大力推广无钢圈内衣的快时尚品牌优衣库给了她很大的启发。

那时候无钢圈内衣刚刚出现,还是一个非常小众的概念产品。不过,刘小璐确信,这是内外这个品牌期待的产品形态。

2013年,内外标志性的产品——第一款“零感”系列内衣诞生了。区别于当时普遍的厚模杯、设计繁复、依靠钢圈塑性的内衣,内外的“零感”内衣采用无钢圈的一片式设计、轻薄面料,外观简单淡雅,抛却性感更注重舒适,这款内衣在设计美学和产品方向上都为内外定下了基调。

 

内外“零感”系列内衣

一直到2015年,内外都将舒适性内衣作为核心品类,虽然200起步的定价以及新概念的产品注定了内外只能是一个小众品牌,不过在这个小众市场,她却拥有很多死忠粉丝。

随着女性自我意识觉醒的人群从精英圈扩展至大众女性,无钢圈内衣在2015年迎来了爆发。此时的内外的品牌定位和供应链都已十分清晰成熟,非常顺利的在2015年和2016年分别拿到了真格基金的Pre-A轮融资和启赋资本领投真格基金跟投的A轮融资。

与日俱增的悦己需求人群让内外意识到,品牌需要进一步下探大众市场。拿到融资的内外在2016年顺势推出了150-200价位段的入门级的“零敏”系列。

内外创新了仿钢圈结构和半码制,面料更加贴身,品牌迎来了爆发式增长。销售额增长了5倍,规模从每年几千万增长到上亿,内外的发展从此又上了一个台阶。

由于深受无钢圈引领者优衣库的影响,内外同样借鉴了优衣库精简sku的模式。在每款产品正式推出之前,内外都要花2到3个月的时间对客户进行试用,收集意见,更新设计和优化产品。

从线下渠道拓宽品类

新品牌成立之初,通常是解决垂直人群的竞争需求,这时电商正是非常合适的渠道。而当电商品牌到达一定规模,往往会出现用户增长和营销费用的瓶颈,此时电商品牌大多会开始拓展线下渠道。

另一方面,电商渠道以用户自主搜索点击进入居多,购买决策受产品销量和评论的影响比较大,所以电商渠道品牌都是以“爆款策略”为主。而反观线下渠道,没有了销量评论等数据的束缚,消费者的购买决策是基于对面料、款式的判断,愿意为高质量的产品付费,同时购买数量和客单价都远高于线上渠道。

从2017年开始,内外将渠道重心逐步延伸至线下,第一家门店开在中高端的上海静安嘉里中心。但是内外很快便遇到了产品单一,内衣价格很难拔高导致客单价很低的问题。

内外迅速调整了产品策略,在2018年推出了家居便服品类。该品类本身就是宽泛内衣概念内的品类,同时内外还赋予了产品多场景的适应性设计,既可居家穿着又能应付偶尔的外出,这非常符合当代女性的生活方式。据LADY OL了解,家居便服2020年的销售额占到内外线下销售的60%。

 

内外In Bed 认真睡眠系列家居服

Lululemon的迅速崛起也让内外看到了女性运动服市场的机会,由于目标人群定位非常重合,内外又已打下了坚实的新中产女性基础,2019年,内外成立了独立运动品牌“NEIWAI ACTIVE”。

对于市面上其他女性运动品牌,刘小璐认为内外ACTIVE的核心竞争力有两点。一方面,因为做内衣起家,内外非常了解中国女性的胸型,在运动文胸的研发上更有优势。另一方面,运动系列延续了内外的审美风格,在运动色彩和时髦度上会做得更好。

刘小璐对NEIWAI ACTIVE的期待是,2021年的销售占比再翻一倍,并取得3-4倍的规模增长。她还表示,内衣、家居便服、运动三大品类在公司扮演着不同角色。内衣并非高频消费品类,但消费者对内衣品类的忠诚度高,用内衣能很好地吸引并维系用户;消费者成为内外的忠实用户后,可以引导其购买消费频次与单价更高的家居便服;而对于喜欢运动或休闲穿着的用户而言,运动品类的消费频次更高。“我们先把底子打好,再逐步增加高频消费的品类。”

目前,内外线下的客单价是线上的4倍左右,平均每单的购买数量也在4件左右。内外共有120多家线下门店,计划到今年年底门店数量将扩大到200家。此外,为了达到更大的销售规模,内外还将探索大店模式,以此提升购买品类较高的运动品类的占比以及承载更丰富的产品线

营销与流量

好的品牌就像空气,陪伴你,渗透在生活的点滴之间,不一定会时时感受到,但却离不开。这是刘小璐对品牌的理解,她曾将Lululemon和Chanel作为榜样,Lululemon作为一个运动品牌,通过高品质的产品和社区营销,引领了一种健康的生活方式。在相对较高的定价上,通过强大的品牌价值和零售布局,积累了一批忠实而热情的粉丝,全球年销售额已超过300亿元。Chanel则通过解放女性自身的穿衣理念,由内而外满足现代女性的需求,成为经典的女性品牌。

  刘小璐一直将内外品牌的定位高于产品,通过不断地围绕女性自我价值讲故事,输出内外的文化价值观与理念,让消费者产生认同与向往感。

内外的营销也如其品牌一般,低调内敛甚至自我。在这个流量当道的时代,内外直到2018年才推出了品牌首位代言人,自幼学习芭蕾后成国际超模的杜鹃,以其优雅、清丽又素净的形象与NEIWAI 内外“舒适”、“自在”,“优雅”的气质完美契合。

 

杜鹃成为内外首位品牌代言人

再配上“我的内外,你都了解”的campaign,内外抛却了饱和式的营销方法来鼓吹这样的价值观,而是用更抽象的方式来呈现,类似艺术表演,让用户自己解读。同年,内外又与沉浸式戏剧《Sleep no more》的团队,共同合作了沉浸式艺术展“一室之内”,以此传达内外、家、人之间的关系,为品牌增添更多的艺术感和文化气息。2018年内外火热出圈迅速引起了消费者的共鸣,在高知女性中引发了不小的反响。

2019年,为配合全新的运动品牌NEIWAI ACTIVE,与旧金山芭蕾舞团首席芭蕾舞演员谭元元联名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾运动系列,以芭蕾为切入点开启泛舞蹈运动品类的拓展。内外还延续了2018年的“我的内外,你都了解”的概念,将其延伸为“我是XXX,也是我自己”全新理念,由导演麦子为杜鹃、谭元元以及麦子自己拍摄了三支短片,呼吁女性撕掉刻板的标签,探索女性多重身份中的内与外。

2020年,国民级别的偶像王菲出任内外全球代言人,更是直接让内外告别了小众品牌。王菲身上独立、自主、追求个性的特质,深刻具体的演绎了“一切都好 自在内外”,代言发出后引起了热议,微博话题#内外全球代言人王菲#阅读量迅速突破了5百万次。

 

王菲将内外的文化带向了更广泛的人群

此外,洞察到女性身材焦虑的内外,在近两年推出的“NO BODY IS NOBODY”年度品牌项目,通过6位不同身材的女性的故事,提出“没有一种身材,是微不足道的”的理念,表达了不管是大胸还是小胸、纤瘦还是丰满,都是属于女性的身材独特性的观念,同样令人印象深刻。

 

深度引起用户共鸣的“NO BODY IS NOBODY”项目

就像内外品牌自我宣言说的那样:在人与衣物之间创造默契而有温度的情感连结,探索并了解内在自我与外部世界。内外不仅追求衣物上的舒适,还试图去理解内衣与人的关系。

内外的下一步

完成D轮融资的内外接下来的布局非常明确,过去四年内外在线下加速布局,已于全国32个一二线省会城市的高端核心商圈开设了超120家线下实体店。

今年4月于上海静安嘉里中心开幕的200平全新概念旗舰店,已预示着内外未来将布局全品类产品展售与全方位沉浸式体验的大型店铺。

同时,内外将加大力度研发与推广运动品牌NEIWAI ACTIVE,毫无意外这将成为内外未来三年的核心增长品类。

最值得期待的是,内外早已定下了“由内而外”的海外扩张策略,此前已先后参加了纽约、巴黎国际内衣展, 并在美国旧金山建立了本土运营团队。

2020年10月,国际独立官网(neiwai.life)上线,凭借舒适富有设计感的产品及独特鲜明的品牌价值理念,在美国、加拿大、澳大利亚等国家获得高速增长,2021年内外国际独立官网的销售额预计将突破3000万美元。

 

内外国际官网

刘小璐表示,本轮融资后,内外将会加大投入新品类及新产品的研发设计,持续在全国加大零售店铺的布局,不断优化用户产品服务体验,并加速品牌海外市场发展。

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