当前环境下,实体商业无疑面临着更为复杂多变的局势。一方面,恰逢传统商业营销淡季之时,疫情的反复再次放缓了客流回暖的速度;另一方面,根据数据监测,消费者信心指数下降,且伴随线上持续分流,线下进店、购买意愿明显降低。
如何通过营销促进客流回暖、销售提升,是从零售商到购物中心普遍寻找的答案。去年3月,万达广场有针对性地打造出“万达派”这一淡季营销IP,以联动品牌18000+、低至3.14折、联动时尚资源《世界时装之苑ELLE》等为大众留下鲜明“初印象”,也奠定了万达派IP“商业+艺术”的营销打法,万达广场营销IP万兔也以“首席嗨购官”的身份,在3月14日出道。
“首战告捷”后,2022年第二届万达派再度升级,「超级符号」、「超级促销」、「超级品牌日」都是它的核心关键词。通过春日视觉焕新空间场景,万达派逐渐生长为在年轻客群认知中具备高辨识度的潮流符号;通过低至3.14折的淡季大促BIG SALE,为客流回暖、提振销售助力;通过实体商业最大规模超级品牌日,实现最大规模销售爆发……显然,通过不断实践,万达派正成为“可持续”的造节营销。而在传统商业淡季,万达率先在行业内发声,提振销售,无疑给行业注入了春天的活力。
万达派2.0升级“可持续”玩法
春日繁花拉开无限生机嗨购大幕
3月12日,“3.14万达派无限生机嗨购节”在全国418座万达广场按下启动键。走进美与爱的商业空间,与“未来·花园幻境”邂逅一场浪漫,上百座广场以“春日繁花”场景焕新化身潮流打卡地;148位抖音达人集结探店,打卡春花美景、无限好物、超级大牌、潮派秀场、趣玩体验,以社交化表达,为美好生活的弄潮儿打开了无限生机的嗨购大幕。
事实上,造节营销常态化下,单纯的打折促销往往会让消费者“营销脱敏”,拥有沉浸式体验玩法和定制化权益的营销愈加受到青睐;另一方面,淡季营销需要持续强化记忆点,并不断赋予消费者超值体验,才能真正攻占消费者心智。
在此背景下,万达广场在2021年首推淡季营销IP“万达派”进行试水,在收获了良好的市场反馈的同时,也从中总结了需要补足的短板。因此,今年的万达派更进一步夯实规模化和平台化优势,通过更大力度的资源整合联动对商场客流回暖、品牌淡季增收赋能。
活动自3月11日延续到20日,整体内容规划“五小派”营销主题,涵盖以联发品牌万达专属活动的超品派、万达会员营销内容的万粉派、低至3.14折超级促销的嗨购派、春日空间焕新的美学派,以及激活区域动能的城市派。10000余个合作品牌、400余场大促盛惠、单品低至 3.14 折、爆款 3.14 元起、超级品牌日、品牌超级会员周等“硬核”活动轮番上阵。
五小派聚力撬动“品效销”
万达广场变身品牌价值增量新舞台
随着商场和商户之间关系不断变化,商场如何发挥平台优势与商户协同,打造共生共赢的新商业生态尤为重要。拆解万达派“五小派”的分类主题,不难发现,在全国联动的规模效应和品牌资源整合的优势下,此次万达派以“超级品牌日”为拳头产品,配合不同维度的营销组合拳,打出了“与顾客互动”和“与商家联动”的新招式。
>>>场景+内容+公益,三大互动关键词“攻心”消费者
对于从特定概念延伸而来的造节营销而言,场景打造起着让消费者感知节庆氛围的重要作用。
将“π”的寓意和中国传统“花朝节”相结合,万达广场联动北京服装学院进行师生共创,通过数字艺术创作打造主视觉。从欣欣向荣的平面主视觉冲击延展至线下的空间场景,“春日繁花无限生机”裸眼3D动画惊艳亮相北京丰科万达广场吸引消费者驻足打卡,时尚前卫的《未来·花园幻境》春日美陈落地多座万达广场,通过“艺术+商业”的“美学派”场景链接,为消费者注入春日无限生机的视觉盛宴。
为了进一步“圈粉”跨地域、新生代消费者,万达派还在不同城市开启在地营销,打造融合本地潮流和夜经济的潮派嘉年华,并在线上发起《我的城市自成潮派》共创MV,引爆潮流圈层的参与分享热度。一时间,年轻rapper与舞者源源不断的创意、城市迸发的生机与美意,通过成都的乐天派、福州的繁花派、郑州中原派、兰州的醇厚派、武汉的江湖派尽兴演绎;圈层之外,为了加深与大众的互动,万达广场在3月12日的植树节发起“1小时内在定制平台上传最多杯子照片”的挑战,号召消费者携自带杯来万达广场咖啡、奶茶门店,减少一次性纸杯的使用,一起公益绿色环保,激发全民参与热情。
>>>规模化+平台化,两大核心优势为品牌谋增量
有了场景氛围和多元内容链接消费者,万达派的淡季造节营销具备了坚实的“外壳”。不过,回归商业的“内核”,商场与商户相互协同拉动产品的销售,才是淡季营销的深层目的。
·发挥平台品牌资源整合力,联动16大品牌定制「超级品牌日」
“超级品牌日”这一源自电商平台并逐渐成熟的“平台X品牌”玩法,在线下是否也能有更大的想象空间?此次万达派通过“超品派”造实体商业最大规模超级品牌日,对此进行了创新探索。
此次万达派,万达广场联动了万达影城、永辉超市、安踏、小米、荣耀、balabala、六福珠宝、Jack&Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED、热风、良品铺子、孩子王、七匹狼、莱绅通灵16大标杆品牌超3千家门店,深度定制折扣力度和万达广场会员专属权益——如万达影城3.14元观影、永辉超市单价3.14元生鲜爆品、小米生态链产品满314减31.4、六福珠宝镶嵌/K金类商品每满1580元立减314元等,并通过直播探店、搭建品牌秀场等引流方式,为品牌制造声量和销量的双重爆发。
值得一提的是,考虑到淡季不同业态受影响程度不同,超品派也针对性地对体验品牌、超市品牌及时尚品牌进行了“组合混搭”,并依据不同区域广场的品牌差异性,囊括了地方特色品牌和当地独家及首店品牌等,借助与标杆品牌、主力店的强力合作,引爆相应品牌销量的同时也带动众多中小微商户的流量。
显然,与多方资源联动是此次活动的核心亮点,而在今年,万达广场营销IP万兔已满周岁,万达广场组织策划万兔1周岁生日派对,邀请众多圈内外IP与万兔“交朋友”,通过跨界IP、多平台联合的“品牌生日派对”,让万达广场与各品牌的协同玩法持续裂变。
由此可见,凭借平台资源整合优势,万达广场不仅能给品牌带来规模巨大的中心化流量,更能为品牌量身打造具有强记忆点的传播大事件,让万达广场成为品牌新的增量场域。
· 规模化+线上线下融合激活全业态流量
2021年10月2日,万达广场小程序浏览用户量突破亿级大关,庞大的用户基数离不开规模化扩张,但真正激活流量需要融合线上和线下的精细化会员运营。
除了推出“超品派”联动品牌夯实核心权益之外,此次万达派还设立“万粉派”和“嗨购派”两大板块,从不同维度实现线上和线下流量互通,同时多渠道提振商家销售。
比如在万粉派会员活动中,推出了万达会员专享3.14折起、品牌超级会员周、万张好券会员价、20万张影票积分兑等,有效将公域流量转化为品牌私域流量。随着万达广场微信小程序3月迎来改版,商家可“零费率、零账期”在小程序一键上架优惠券,同时线下会员专供款亦可“复制”到小程序,多点触发流量转化。
与此同时,以嗨购派为主题,此次活动还引进众多外部资源和异业资源,在线下打造潮流快闪店、市集、出清大促等,并在线上开启超1000场种草带货直播,联动品牌及KOL发放直播专属优惠券,将线上消费者引流到线下万达广场兑换购买,持续激活全业态流量。
正如符号“π”所代表的“无限不循环”的寓意,万达派寄托了万达广场助力实体商业无限生长的美好期待。第二届万达派自启动以来便迅速出圈,为淡季营销带来了诸多启发:通过“可持续”的造节营销,让消费者每逢淡季都能对万达广场期待值拉满;通过不断加码的价值增量玩法,让品牌在万达广场持续演绎淡季不淡的“主角”故事;通过连续在淡季率先发声,为行业注入春日的暖意。
